娱乐营销还能怎么玩? 百草味一次“承包”了四大一线卫视
来源:未知 发布时间:2018-04-09 17:33

从年初的《恋爱先生》《谈判官》开播以来,现实题材都市剧开启了接力模式,前有《美好生活》《老男孩》,后有《南方有乔木》《好久不见》。除了外行看故事情节和帅哥美女外,内行也开启密切关注每一部戏中的品牌植入和广告标签。

这不,从为男主角程皓专属定制的“舒客”诊所和家中“宠物”科沃斯扫地机器人(《恋爱先生》),再到开会常备的香飘飘奶茶和霸道总裁用体温“捂热”的伊利牛奶(《谈判官》),以及“抱抱还能被治愈”的百草味抱抱果(《南方有乔木》),各类涉及衣食住行的品牌logo此起彼伏,令人应接不暇,看剧过程中一个不留神就错过一段广告了。

梳理最近四大热播剧:《美好生活》、《老男孩》、《南方有乔木》以及《好久不见》,记者发现,其中近30个品牌和企业主做了植入。值得注意的是,向来影视植入比较成功的百草味此次也露脸积极:连续2天内,百草味植入的《南方有乔木》、《好久不见》,登陆浙江、江苏、北京、以及东方卫视四大平台,可谓强势来袭。

大IP百草味抱抱果再现身,和陈伟霆一起治愈你

此次在四大热播剧中植入的品牌中,江小白、鸿茅药酒、唯品会等品牌露出频繁,“舒客”诊所及三合房产等品牌定制化植入,场景化植入让剧迷们印象深刻。

不过,要说最擅长植入的还是百草味。

首先,选剧是关键。《南方有乔木》无疑是近期大热剧,剧情选择了融合无人机创业、女性独立、科技创新、励志成长等诸多元素的创作方式,既有紧跟时代,响应万众创业的现实热点,又有关注个人,探究人物成长的情感脉络,科技与爱情部分双线并进,对很多社会话题进行了映射。

其次,《南方有乔木》这个大IP+主角陈伟霆,为粉丝送上了不少吸睛福利。关注度高,自然也能为植入品牌导流转粉。

不得不说的还有百草味自成IP的抱抱果,杨洋代言过,此前已经多次出现在热播剧中,这次又现身《南方有乔木》,跟剧中陈伟霆一起治愈你。

此次走进科技大戏《南方有乔木》,抱抱果依然坚持向消费者和观众传递其“治愈”的情感属性。在戏中,女主南乔在“受伤”之后,好朋友为她带去了抱抱果,使用物质加情感两层元素,诠释了抱抱果的理性及感性两个层面的价值,同时,也向大众传输出一个抱抱果的消费意识:受伤、不开心的时候,可以吃抱抱果治愈受伤的心灵。

不少人知道,在休闲食品中,红枣+核桃的搭配不仅在形式上平淡无奇,在营养和概念上也属于中老年人的圈层语境。但百草味通过取名“抱抱果”脱离了枣夹核桃的品类名称束缚,还从包装、设计和植入推广等多个角度着手,将之打造成年轻人追捧的爆款,2016年刚推出之际就创造过18天卖掉30万盒的销售记录。

而且,在植入《南方有乔木》之前,“抱抱果”就先后在《W两个世界》、《打架吧鬼神》、《微微一笑很倾城》中出现,此次植入,相信有不少受众已经多次接触到了“抱抱果”的强势植入,也感受到了这款产品的温度。

口播、场景等多种植入模式强化品牌认知

看过《我的前半生》的消费者一定知道抱抱果的“来龙去脉”。而这一次,除了抱抱果这个大IP本身之外,百草味还用多种植入方式,在多维度、以不同的形式强化了消费者对品牌的认知。

记者仔细梳理了一下,首先,植入内容也开始多元化,从日前的四大热播剧可见,百草味先后植入了抱抱果、芒果干、夏威夷坚果等多款产品,此外,还包括品牌植入以及品牌视觉体系植入,甚至在电视剧《好久不见》中出现了百草味自有的APP商城的深度植入。

记者分析,这背后有三层考量:1,百草味从坚果、果干到全品类产品的布局;2.植入“百草味”品牌还不够,聚焦到百草味的大单品,可以强化消费者对单品的具体认知,进而以认知带动销量。3.百草味品牌整体认知需要反复向消费者强化输出。

除了植入内容外,从植入手法上看,百草味此次也在尝试多元化,先后采用了场景植入、道具摆放、食用互动等常规植入方式,同时包含产品口播、利益点口播等多种口播方式多方位展现产品的知名度,利益点等。

以《南方有乔木》植入为例,先是以口播形式,突出“给你一个抱抱果,给你一个抱抱”的情感点传达。将产品的植入与剧情发展、人物情感做了强化关联,更深层次的体现了抱抱果的情感诉求,展现品牌温度。

同时,抱抱果还在无人机首次试飞期间,作为大背景中唯一植入的道具,展现了抱抱果的视觉形象——这一形象出自著名设计师北邦,由大白熊、兔子、熊猫、小狗、猫咪和树懒等6个动物形象组成,而且这些毛茸茸的卡通动物抱着红枣核桃,加上粉色系的色调搭配,很暖很治愈。

在《好久不见》中,百草味的植入还通过孕妇零食、办公室脑暴等食用场景植入,既突出了百草味作为休闲食品的使用场景,同时,也强调了孕妇、白骨精等食用人群。

对比近期这些品牌植入,不得不说百草味的植入功底之深,被称为“被零食耽误的广告公司”也不为过。